Если план составляется для существующего продукта, то эта часть ситуационного аналиэа обобщает успе

Если план составляется для существующего продукта, то эта часть ситуационного аналиэа обобщает успехи сто реализации по таким показателям, как объем продаж, выручка, маркетинговые расходы, валовая и чистая прибыль от продажи за нескольких последних лет. Эта информация обычно представлена в форме таблицы, наподобие табл. 13.4. Как показывает дапная таблица, хотя для ЗТВХ характерно увеличение полученной от ее реализации валовой пребыли отчасти благодаря снижению производственных издержек, высокие расходы на рекламу и сбыт помешали компании получить положительную чистую нрибыльотпродажи товара, то есть валовую прибыль за вычетом маркетинговых затрат и накладных расходов. Информация, представленная во врезке 13.3, не позволяет ответить на вопрос о том, являются ли цены и затраты компании на ЗТВХ конкурентоспособными. Такая информация очень важна, поскольку если затраты производства продукта превышают конкурентные, то положение продукта на рынке находится в опасности. Это особенно верно в случае недифференцированных товаров широкого потребления, хотя, даже если продукты дифференцированы, важно, чтобы затраты поддерживались на конкурентоспособном уровне и любая назначаемая ценовая премия соответствовала предлагаемой покупателям дополнительной выгоде. Наилучший способ выявить относительную позицию фирмы по издержкам это использовать концепцию цепочки создания ценности, которая определяет деятельность, функции ибизпес-процессы, необходимые для выполнения в ходе разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания товара или услуги*. Цепочка действий по созданию ценности начинается с закупки сырья и далее проходит через этапы производства запасных частей и комплектующих, изготовления I сборки, оптового распределения и розничной продажи конечному потребителю товара или услуги. Как и следовало ожидать, анализ и оценка каждого .-элемента цепочки создания ценности являются сложными и отнимают много времени, особенно это касается оценки издержек конкурентов. Тем не менее результаты такого анализа стоят затраченных усилии. Ключевые вопросы После анализа текущей ситуации менеджер по продушу должен определить наиболее важные вопросы в отношении продукта в наступающем году. Как правило, эти вопросы представляют или угрозы в отношении будущих рыночных или финансовых результатов реализации продукта, иди возможности улучшить эти результаты. Также в этом разделе должны быть выделены особые преимущества продукта или его недостатки, которые необходимо преодолеть, отвечая на будущие угрозы и возможности. Некоторые ключевые угрозы и возможности, с которыми столкнулся продукт Pillsbury ЗТВХ, а также основные сильные и слабые стороны продукта приведены в разделе II врезкн 13.3. Задачи Информация о текущей ситуации, последние результаты деятельности компании от реализации продукта и ключевые вопросы, которые необходимо рассмотреть на данный момент, служат основой для установки конкретных задач иа будущий год. Необходимо выделить два типа .дач. Финансовые задачи обеспечивают целевые уровни для общих показателей деятельности компании по реализации данного продукта и должны соответствовать общим целям СБЕ н ее конкурентной стратегии. бизнес оборудование