Изучение бытовых условий, здоровья общества или уровня заработной платы, в сущности, представляет с

Изучение бытовых условий, здоровья общества или уровня заработной платы, в сущности, представляет собой социальные и политические исследования, которые если и имеют связь с маркетингом, то очень слабую. 2. Информация для маркетингового планирования Как и многие другие науки или псевдонауки, маркетинговые исследования переполнены непонятной терминологией. Такие термины, как карты восприятия, психографика и исследование поведения, хотя и имеют право на существование, все же маскируют тот факт, что большинство маркетинговых исследований посвящено самым базовым вопросам: что мне продавать, сколько я смогу продать, что мне нужно сделать, чтобы это продать, где я буду это продавать и каких цен я могу добиться? Можно изучать и более эзотерические вопросы, но обычно исследование идет в трех широких направлениях: 1. Исследование рынка. 2. Исследование потребителей. 3. Анализ конкурентов. Даже в рамках этой относительно простой структуры исследования помогают решить широкий перечень маркетинговых задач; следующие разделы описывают только самые общие направления исследований. Исследование рынка Главное требование к планированию определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетингового плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых продаж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товарным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими группами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе: кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская группа и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ-ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ). Данные, отражающие динамику продаж, в том числе для отдельных групп потребителей, брендов и поставщиков, позволяют специалистам разработать свои маркетинговые и стимулирующие стратегии на продолжительный период. Неотъемлемой частью планирования являются прогнозы. Информация о том, как предположительно будут развиваться рынки, позволяет специалистам оценить их привлекательность, составить бюджет и распределить ресурсы на маркетинг и продвижение с учетом результата, которого они хотят добиться. Опросы покупателей о намерениях могут представить убедительные, хотя и не всегда верные, сведения о рынке в ближайшем будущем. Более долгосрочные проекты основаны на анализе динамики и взаимосвязи между спросом и общими экономическими переменными, такими как потребительские расходы и промышленные инвестиции (см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ; ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Древний китай