Также существуют предположения о сущности маркетинговой дисциплины и изучении маркетингового феноме

Также существуют предположения о сущности маркетинговой дисциплины и изучении маркетингового феномена (Arndt, 1985). Они показаны на рис. 1, распределены по двум измерениям объективные/субъективные и гармонирующие/ конфликтные. Дж. Арндт, таким образом, классифицирует четыре парадигмы в маркетинге в соответствии с этими параметрами: (1) логико-эмпирическая; (2) социополитическая; (3) субъективного мира; (4) освобождающая. Логико-эмпирическая парадигма подчеркивает измеримость и междисципли-нарность. Принимается механистический подход, допускающий, что маркетинговые отношения имеют собственное существование независимо от наблюдателя и систематического характера, приводящего к регулярности в маркетинговом поведении и маркетинговых системах, стремящихся к равновесию. Неоклассическая экономическая теория предоставляет основу для многих типичных метафор, таких как инструментальный человек, рационально принимающий решения, и орга-нистическая метафора для организационного поведения и познания среды, окружающей маркетинговую систему. Социополитическая парадигма схожим образом основывается на предположении о реальном и измеримом мире маркетинговых явлений и предсказываемом единообразии в маркетинговом поведении. Однако, в отличие от бесценных и сбалансированных исходных положений логических эмпирических теорий, данная парадигма ясно признает конфликты интересов, источники и связи в рыночных обменных процессах и системах. Метафоры данной парадигмы составляют политические факторы рынков и других сфер экономики и даже рассмотрение Земли как космического корабля, т. е. глобальный, экологический подход, большая часть которого в наши дни стала бы называться зеленым* маркетингом. Парадигмы субъективного мира отрицают существование социальной реальности и любого конкретного, проверяемого смысла. Это продукт субъективного опыта и внутреннего опыта индивидов, и, следовательно, маркетинговый феномен не может пониматься с позиции внешнего наблюдателя, но должен изучаться с точки зрения участника. Таким образом, сюда включаются интерпретирующий подход и подход социального конструктивиста, а также принимается мотивационная и психологически ориентированная метафора иррационального человека, феноменологическая метафора опытного человека с экзистенциальной и семиологической основой, а также текстовые и языковые метафоры для понимания поведения маркетинговых действующих лиц историй, мифов, риторики и дискуссий. Освобождающая парадигма также воспринимает позицию социального конструктивиста в отношении онтологического статуса реальности, но сосредоточивается на социальных, экономических и технологических процессах, которые сдерживают и контролируют человека в маркетинговой системе. Роль теоретического исследования состоит в идентификации и анализе конфликтов и противоречий в системе и указании пути к освобождению. Приверженцы критической теории внутри данной парадигмы зачастую принимают отчуждение и преследование как метафоры для угнетенных групп в современном обществе массового потребления. эффективность инвестиций