. 19.3.3. Работа с образом заказчика 1< В программы обучения управляющего персонала развитых стр

. 19.3.3. Работа с образом заказчика 1< В программы обучения управляющего персонала развитых стран вхо-щ Дят специальные разделы, формирующие навыки работы с образом фир- Мы. К сожалению, сегодняшний уровень российских управляющих кадров Ж Таков, что большинству заказчиков рекламы навыки работы с фирменным образом совершенно не знакомы. В результате редкий заказчик может внятно сформулировать свои требования к рекламному образу. Осо s-нание и формулирование этих требований поневоле становятся задачей изготовителя. Наиболее удобной формой для работы с образами в практике рекламного дела является словесная (вербальная) форма. В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель предлагает зака i-чику как можно свободнее высказываться на тему рекламируемого товара или фирмы (если рекламируется именно фирма). Заказчика можно стимулировать вопросами типа: Какие свойства рекламируемого товара (вашей фирмы) вызывают у вас чувство гордости за него? Представьте себе, что вы постоянный покупатель рекламируемого товара (постоянный клиент вашей фирмы). Какие положительные переживания побуждают вас снова покупать данный товар (обращаться в данную фирму)? Иногда возможен и такой вопрос: Если бы ваш товар {ваша фирма) был человеком, то какой бы это был человек? Молодой, зрелый, опытный? Мужчина или женщина? Чем бы он был привлекателен для окружающих? Высказывания заказчика подвергаются частотному анализу, т.е. из них извлекаются слова или группы слов, наиболее часто повторяющиеся. Для этой работы бывает полезно записать интервью с заказчиком на диктофон. К наиболее часто повторяющимся словам можно добавить слова, которые произносятся с наибольшим эмоциональным накалом или выделяются многозначительными паузами. Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеется, служебные слова (предлоги, связки), а также слова-паразиты включать в список не следует. Сравнительные формы требуют, чтобы был назван также и объект сравнения: слово больше непонятно, пока мы не укажем, больше чего (одно дело больше слона, а совсем другое -больше таракана). скутеры б