Стратегические выгоды сегментирования иногда игнорируются

Стратегические выгоды сегментирования иногда игнорируются. Четко определенные сегменты, связанные с конкретными товарами, служат центрами потенциальных инвестиций для бизнеса. Большинство успешных бизнес-стратегий базируется на сегментировании рынка и концентрации ресурсов на более привлекательных сегментах. Сегментирование должно быть нацелено на разделение рынка на области, в которых инвест нцнн могут способствовать достижению долгосрочного конкурентного преимущества. КАК ЛУЧШЕ ВСЕГО ОПРЕДЕЛИТЬ РЫНОЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ? Существует несколько важных требований к процессу сегментирования рынка: Этот процесс должен определить одну или несколько относительно однородных групп потенциальных покупателей в плане их желаний и потребностей и/ или их вероятных откликов на различия в элементах маркетнн-га-мнкс четырех Ps> (продукт, цена, продвижение и сбыт). Например для продавцов спортивной обуви, таких как Nike и Adidas, этим сегментов являются бегуны на длинные дистанции. Различия внутри одного рыночного сегмента должны быть небольшими но сравнению с различиями между разными сегментами (большинство профессиональных бегунов иа длинные дистанции, вероятно, имеют потребности в спортивной обуви, которые достаточно схожи между собой, но совершенно отличаются от, скажем, потребностей баскетболистов). Критерии сегментирования должны измерять или описывать сегменты достаточно четко, гак чтобы можно было без труда определить и оценить их участников Это необходимо для того, чтобы продавец знал, относится ли данный потенциальный покупатель к целевому рынку, и для того, чтобы донести до потенциального покупателя рекламное нлн другое сообщение в процессе маркетинговых коммуникаций. Nike и Adidas, вероятно, изначально определили свой целевой рынок как рынок, состоящий га членов клубов любителей бега, бегунов на длинные дистанции но дорожкам стадно-нов и команд бегунов но пересеченной местности. И наконец, в процессе сегментирования должны определяться размер н рыночный потенциал каждого сегмен га, что позволит расставить приоритеты и выбрать наиболее привлекательные сегменты. (Более подробно мы рассмотрим эту тему позже в этой главе.) Компания Nike, например, могла легко установить, сколько таких бегунов живет в Соединенных Штатах, и, вероятно, знала, сколько пар обуви в год покупает типичный бегун на длинные дистанции н по какой средней цене. С учетом этих требований какие виды критериев, или признаков, сегментирования являются наиболее полезными? Маркетологи подразделяют признают сегментирования как потребительских, так н деловых рынков натри основные группы: демографические (к го является целевыми покупателями), географические (где они находятся) и поведенческие (как они ведут себя в отношении покупки н/нлн использования данной категории товаров или услуг). Далее мы изучим каждую из этих групп признаков. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ Несмотря на то что при сегментировании деловых рынков используются демографические характеристики фирмы (ее возраст, размер, отрасль н т. социальное страхование