Поскольку многие этические вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью, открыты для интерпрета

Поскольку многие этические вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью, открыты для интерпретации п дискуссии, мы рассмотрим такие вопросы п нх последствия по отдельности, по мере того как они будут появляться в пашен книге. КОРПОРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ Конфуций сказал: Для того, кто не имеет цели, ничто не значимо. Формальные пели обеспечивают критерии принятия решения, которые руководят бизнес-единицами н сотрудниками организации в отношении определенных показателей Фундаментальн ые руководящие кринцисы компании Закупочная деятельность Информация о собственности Техника безопасности Ответственность за состояние окружающей среды Маркетинг сбыт Интеллектуальная собственность Конфиденциальность сведений о работниках Безопасность продуктов Личная жизнь работников Наркотики Технологические инновации СПИД Рис 2.2. Аспекты официально формулируемых этических норм компаний Источник КотыЫГ. ВсгщЬенп Corpotate ErfnctPiacnre\ (New York TbeConfeience Bnaid, 1992) эффективности деятельности Эти же самые цели обеспечивают предельные уровни нокалатеней по которым можно оценивать фактическую эффективное i ь рабо IN Чтобы корпоративные иетп были полезными в качестве критериев принятия решения и оценочных критериев omi должны бьгтьконкретшмнн измеримыми. Поэтому каждая цель содгр,нитчс1ыре компонента хараширшпшкн мрфекпшвнотт деятельности, и которым следует стремиться, пери поили uiidcKi дтя оценки с icnciili достижения, контро./ьш/ю цифру uiu ш ичюй цровепь которою надо достичь, ареиеитй umiiepoai. н предечач которою цель должна быть достигнута В табл 2 2 перечисляются некоторые расuptii iраненные показатели н критерии тффеьтшиюсти деятстмикти пгиоэьтъечые при определении корпоративных целен, а мк-кет чей бизнес единиц н маркепшговыч целен * Руководители бизнес единиц и менеджеры по маркепшту, ответственные за товар или рынок, часто имеют слабый контроль над затратами, связанными с корпоративными накладными расходами, такими как расходы на содержание административного штата корпорации или на ЫИОКР Эти издержки трудно распределить между определенными стратешческими бизнес единицами (СБЕ) ИЛИ продуктами Следовательно, цели получения прибыли на уровне СБЕ и на уровне отдельного товара/рынка часто формулируются как желаемая ипржипольпоя прибыль (валовая прибыль до распределения таких накладных расходов) Повышение благосостояния акционеров - конечная цель В последние годы все большее число руководителей открытых акционерных обществ приходят к заключению, что конечная цель организации должна состоять в том, чтобы увеличить экономические доходы своих акционеров, которые измеряются дивидендами плюс повышением курса акций компании. Чтобы добиться этого, руководство должно соизмерять интересы разных групп в корпорации, включая сотрудников, покупателей, поставщиков, кредиторов и акционеров. Продолжительное существование фирмы зависит от финансовых отношений с каждой нз этих групп. Сотрудники хотят конкурентоспособной заработной платы. Покупатели хотят высокого качества по конкурентоспособной цене. ипотека комната